Wie uns Werbung mit Promis beeinflusst

„Was die haben, will ich auch“, so fallen oftmals die Reaktionen aus, wenn Fußballstar Neymar in einem Werbesport die Kopfhörer von „Beats by Dre“ bewirbt oder Heidi Klum den neuen Mascara von „Astor“ vorführt. Grund hierfür sind psychologische Effekte, die uns zum Kauf verführen. Doch warum fallen wir immer wieder darauf rein?

Heutzutage sind Prominente in der Werbung allgegenwärtig: Ob im Kino, beim Surfen im Internet oder bei einem Spaziergang durch die Innenstadt – überall stolpert man über Flyer, Plakate oder TV-Spots, die gespickt sind mit bekannten Gesichtern. Dabei sollen die VIPs den Nutzen eines Produktes untermauern und eine glaubwürdige Empfehlung für die beworbene Ware, die Marke und das Unternehmen aussprechen. Hierfür bedienen sich Marketer einfallsreichen Tricks, die uns zum Kauf animieren. So auch im Werbesport „The Game before the Game“ des amerikanischen Hip Hop-Produzenten Dr. Dre, der seinen bunten Kopfhörern „Beats by Dre“ mithilfe von prominenten Sportlern ein Image verleiht.

Neymar, Schweinsteiger und Co. wecken beim Zuschauer Emotionen und Sehnsüchte, mit denen sich viele Konsumenten identifizieren können und die zum Kauf der Kopfhörer verführen. Das eigentliche Produkt gerät im Videoclip jedoch in den Hintergrund. Vielmehr rücken die prominenten Akteure und deren Coolness, Lifestyle und ihr Erfolg in den Vordergrund. Den Kunden wird suggeriert, dass sie durch die Kopfhörer ihren Vorbildern und deren Werte ein Stück näher kommen und gleichzeitig ihr Lebensgefühl verbessern.

Testimonial-Werbung in Deutschland sehr beliebt

Warum Testimonials funktionieren, wird deutlich, wenn man betrachtet, wie hoch das Interesse an Prominenten in Deutschland ist. Aufschluss darüber liefert eine kürzlich veröffentlichte Studie des Human Brand IndexInteresse von Konsumenten an Prominenten in Medien und Werbung, die beschreibt, wie Werbung mit Prominenten bei den Deutschen ankommt. Die Befragten interessieren sich am meisten für Schauspieler (54 Prozent) und Musiker (50 Prozent), gefolgt von Fußballprofis, die mit 35 Prozent auf dem dritten Platz landen. Fast die Hälfte der Probanden glauben zudem, dass die Testimonials die Marken und Produkte, für die sie werben, auch selbst konsumieren. So bewirbt Fußball-Nationaltrainer Joachim Löw die Nivea-Creme for Men und Sängerin Lena Meyer-Landruth verrät ihre Styling-Tipps für L’Oréal Paris. Durch ihre positive Wahrnehmung in der Öffentlichkeit übertragen Löw und Meyer-Landruth nicht nur ihr Image auf das Produkt, sondern erscheinen für den Rezipienten durch die scheinbare eigene Anwendung der Kosmetikprodukte nahbar und menschlich. Denn je größer das öffentliche Interesse an den Stars ist, umso erfolgreicher fällt die Resonanz ihrer Werbung aus.

Lohnt sich teure Werbung mit Prominenten überhaupt?

Werbung ist der Motor unserer Wirtschaft und will die Menschen dazu bringen, etwas zu kaufen – egal ob mit oder ohne bekannte Botschafter. Doch wirkt Werbung mit Starbesetzung besser? In Zeiten, in denen die Märkte gesättigt sind und das Angebot die Nachfrage deutlich übersteigt, ist es wichtig sich zu differenzieren. Folglich zahlen sich prominente Werbeträger aus, insofern sie zu dem Produkt und der Marke passen. Rezipienten erachten die Werbung dann als einprägsamer, sympathischer und möchten durch den Erwerb des Produktes ebenso cool und angesagt wirken, wie die Neymars und Schweinsteigers dieser Welt.

Ein Bericht von Christoph Veeser (MAM0914)

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Über den Autor:

Christoph Veeser ist 26 Jahre alt und macht zurzeit den Master in Media Management and Public Communication. Nebenbei arbeitet er im Bereich der Unternehmenskommunikation mit dem Schwerpunkt Bewegtbild bei der Robert Bosch GmbH.

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